Employer Branding schlägt die klassischen Regierungsstrategien um Längen.
Auf dem Arbeitsmarkt wird ein erbitterter Kampf um Talente und qualifizierte Bewerber geführt. Mit klassischen Rekrutierungsstrategien lässt sich heute nur noch wenig erreichen. Wenn Ihr Unternehmen in diesem Gefecht also nicht in den Rückstand geraten will, kommt es an einem Begriff nicht vorbei: dem Employer Branding.
Insbesondere Personaldienstleister, die auf einen konstanten Strom an hochwertigen Bewerbungen angewiesen sind, sollten hier hellhörig werden. Damit Sie über diesen wichtigen Bereich des Recruitments gut informiert sind, bringt dieser Artikel Ihnen näher, was Employer Branding ist und wie Sie es für sich nutzen können. Vor allem werden konkrete Maßnahmen und Strategien thematisiert.
Den Begriff des Employer Brandings mit Leben füllen
Beim Thema Recruitment stößt man schnell und unausweichlich auf den Begriff „Employer Branding“. Mit über 70 Millionen Suchergebnissen ist er vielerorts im Internet präsent, ständig wird darüber geredet – doch was bedeutet das überhaupt?
Die Gründerszene hat folgende, recht simple Definition:
„Employer Branding beschreibt das Konzept eines Unternehmens, sich selbst als attraktiven Arbeitgeber darzustellen.“
Aus dieser Darstellung soll im Laufe der Zeit eine Marke entstehen, die für sich selbst spricht.
Dieser einfachen Definition folgt jedoch ein weit verbreiteter Trugschluss unter Unternehmen. Es geht nämlich nicht allein um die Darstellung, sondern darum, eine nachhaltige „Entwicklung und Positionierung […] als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“ (DEBA) umzusetzen.
Soll heißen: Es reicht nicht, eine leere Fassade groß anzupreisen. Die Attraktivität muss tatsächlich vorhanden sein.
Hier kristallisiert sich bereits eine wichtige Eigenschaft des guten Employer Brandings heraus: Die Marke wird sowohl aktiv durch Tools des klassischen Marketings gestaltet, als auch passiv durch faktisch überzeugende Attraktivität.
Eine erfolgreiche Marke aufzubauen ist nicht leicht – doch es lohnt sich, gerade bei Employer Branding.
Vorteile des Employer Brandings gegenüber klassischer Rekrutierung
Angesichts des beachtlichen Fachkräfte- und Personalmangels erweisen sich die klassischen Rekrutierungsstrategien, beispielsweise Stellenanzeigen, als immer wirkungsloser. Diese gehen nämlich davon aus, dass es genügend Bewerber gibt, die eine Stelle suchen. Heutzutage können sich die Bewerber jedoch nicht selten ihre Stelle aussuchen.
Aus diesem Grund werden alternative Strategien wie das Employer Branding benötigt. In der über zwanzigjährigen Geschichte der Arbeitgebermarkenbildung hat sich bei erfolgreich angewandten Konzepten eine Reihe von positiven Effekten gezeigt. Diese definieren zugleich die Ziele, die ein jedes Employer Branding hat oder haben sollte:
- Mehr Bewerbungen
- Bessere und passendere Bewerber
- Geringere Kosten und höhere Effizienz des Recruitings
- Emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen
- Dadurch längere Verweildauer und gesteigerte Leistungsbereitschaft
Für Personaldienstleister sind dabei vor allem Anzahl und Qualität der Bewerber von Bedeutung. Wenn Sie einen konstanten Strom an hochwertigen Bewerbungen erhalten, können Sie bei Aufträgen immer einen passenden, überzeugenden Kandidatenpool zusammenstellen. Ein gutes Employer Branding Konzept kann Ihnen somit helfen, nicht nur mehr Kandidaten zu vermitteln, sondern auch bessere. Richtig eingesetzt sind zudem die Kosten für die Rekrutierung insgesamt geringer.
Von gelungenem Employer Branding lernen
Als erfolgreiche Employer Branding Kampagnen in Deutschland sind Beispiele wie Lufthansa („be-lufthansa“) oder Orthomol („Überzeugendes Unternehmen“) zu nennen. Beide eint die Kombination verschiedener Kanäle in einer einheitlichen Strategie. Lufthansa setzt dabei vor allem auf die eigene Karriereseite und eine Vielzahl an sozialen Medien, wie Facebook, Twitter oder Instagram. Dort werden Einblicke in die unterschiedlichen Berufsfelder der Airline gegeben, Fragen beantwortet und Alltagszenen gezeigt.
Der Slogan „Be-Lufthansa“ vereint die zwei Ziele der Arbeitgebermarkenbildung: Die angesprochenen, meist jungen Personen sollen sich bei Lufthansa bewerben und sich zugleich mit dem Unternehmen identifizieren. Das erste Ziel wird mit der Kampagne zu Genüge erreicht, beim zweiten gibt es jedoch Nachholbedarf.
Bei Lufthansas Employer Branding zeigt sich die Schwäche vieler deutscher Ansätze in diesem Bereich. Der Fokus liegt zu sehr darauf, Bewerber zu bekommen. Die genannten übrigen Effekte werden dabei außer Acht gelassen. Dies liegt häufig daran, dass die Kampagne nicht ganzheitlich mit der eigentlichen Unternehmenskultur abgestimmt wird. Darunter leidet die Authentizität und somit der Erfolg des Brandings. Dieser wichtige Punkt wird später noch genauer betrachtet.
Personaldienstleister haben sich bisher nur wenig am Employer Branding versucht. Dabei haben sie es deutlich einfacher, mit einer solchen Strategie Erfolg zu haben, als andere Unternehmen. Dies liegt daran, dass sie nicht zwei Ziele gleichzeitig verfolgen müssen, sie können sich voll auf die Steigerung von Anzahl und Qualität der Bewerbungen konzentrieren.
Wenn Sie eine gute Employer-Branding-Strategie umsetzen, können Sie in Zukunft aus einer Vielzahl passender Bewerber wählen. Bild von ©Prostock-studio – de.fotolia.com
Maßnahmen für erfolgreiches Employer Branding
1. Ziele bewusst machen
Zum Einstieg müssen Sie sich klarmachen, welches Ziel mit Ihrer Arbeitgebermarke erreicht werden soll. Dazu gehört auch das Bestimmen der Zielgruppen. Normale Unternehmen müssen hier sowohl potenzielle Bewerber, als auch die bereits vorhandenen Mitarbeiter beachten. Sie als Personaldienstleister haben hingegen allein die Bewerber im Blick.
2. Einzigartige Firmenkultur identifizieren
Definieren Sie, was Ihren Personaldienstleister besonders macht. Schaffen Sie eine Unique Employer Value Proposition: Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz? Warum sollten sich Bewerber ausgerechnet an Sie wenden? Hierbei gilt es, die Gratwanderung zwischen Einzigartigkeit und Authentizität zu meistern.
3. Die Marke nach innen und außen kommunizieren
Damit die Marke glaubhaft nach außen getragen werden kann, muss sie im Unternehmen umgesetzt werden. Wenn Sie als Alleinstellungsmerkmal zum Beispiel die sagenhaften Möglichkeiten zur persönlichen Entwicklung identifiziert haben, sollten Ihre Mitarbeiter beziehungsweise die Kandidaten dies auch zu spüren bekommen. Kommunizieren Sie besonders bei diesem Punkt offen und ehrlich mit den Arbeitnehmern – denn das ist für die nächste Maßnahme von entscheidender Bedeutung.
4. Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter als Botschafter
Die Authentizität Ihrer Marke steht und fällt mit Ihren Mitarbeitern. Ausschlaggebend dafür ist zum Beispiel, dass Sie in den sozialen Medien die gleiche Botschaft transportieren. Fehlt diese Bestätigung, kommen bei den potentiellen Bewerbern Zweifel auf. Im schlimmsten Fall, wie man es unter anderem bei der Bundeswehr beobachten kann, widersprechen sich die Aussagen von Mitarbeitern und Marketing.
5. Soziale Medien als wichtige Basis
Schaffen Sie sich eigene Kanäle in einer Vielzahl sozialer Medien. Über Facebook, Twitter, Instagram und Co. lässt sich mit einer gut geplanten Kampagne viel Reichweite und Bekanntheit generieren. Binden Sie hier erneut Ihre Mitarbeiter ein, um interessanten, markenwirksamen Content zu schaffen. Wichtig ist, dass dieser authentisch bleibt. Keiner interessiert sich für gestellte Bilder aus dem Büro. Es werden Blicke hinter die Kulissen erwartet. Im Bestfall können Sie mit kreativen Ansätzen viral Aufmerksamkeit erlangen. Doch aufgepasst: Schnell regen zum Beispiel nett gemeinte Videos bloß zum Fremdschämen an.
Soziale Medien sind der Grundpfeiler einer jeden guten Employer-Branding-Kampagne.
Kanäle des Employer Brandings
Eine gute Arbeitgebermarken-Strategie ist breit aufgestellt und setzt auf eine Vielzahl an Kanälen. Dabei wird unterschieden zwischen „Owned“ und „Earned“ Media. Ersteres sind all die Kanäle, die von Ihnen aktiv gestaltet werden, um eine bestimmte kalkulierte Botschaft zu vermitteln. Dazu zählen unter anderem Ihre Auftritte in sozialen Medien, auf Jobportalen und die eigene Website. Die Masse dieser Internetauftritte muss dabei einheitlich, jedoch auf das Medium angepasst gestaltet sein. Facebook eignet sich zum Beispiel eher, um im direkten Kontakt Fragen zu beantworten, während Instagram darauf ausgelegt ist, ansprechende Bilder zu teilen.
Doch was können oder sollten Sie überhaupt zeigen?
Es gibt viele Content-Möglichkeiten für Ihre Kanäle. Im Grunde ist alles erlaubt, was Ihrer Branding-Strategie entspricht. Dies können sein:
- Bilder vom Team, von der Arbeit und alltäglichen Szenen
- Interviews mit Mitarbeitern, gerne mit ungewöhnlichen Positionen
- Videos unterschiedlichster Art
- Erfahrungsberichte von Mitarbeitern
- Informative, ansprechende Seiten auf Karriereportalen
- Aber auch die klassischen Stellenanzeigen, an Ihre Kampagne angepasst
Dabei können Sie nicht nur Ihre Mitarbeiter, wie beispielsweise die Personaldisponenten mit einbeziehen, sondern auch die Kandidaten. Eine gute Möglichkeit wäre, Kandidaten über den gesamten Prozess der Bewerbung, über die Vermittlung, bis hin zu ihrem neuen Beruf zu begleiten. Geben Sie ihnen auch die Möglichkeit, selbst zu Wort zu kommen – möglichst ungefiltert. Dabei ist es auch nicht problematisch, wenn dadurch einige negative Seiten Ihrer Personalvermittlung angesprochen werden.
Denn:
Eine starke Employer Branding Kampagne spricht über Ihre Stärken, doch steht ebenfalls zu Ihren Schwächen. Für die Authentizität sind solche Maßnahmen Gold wert.
Lassen Sie dank Employer Branding die Konkurrenz hinter sich. Bild von ©Gorodenkoff – de.fotolia.com
Kanäle verdienen
Die erfolgreichsten Marken müssen gar nicht erst beworben werden, weil Sie sich selbst verkaufen. Genauso sollte Ihre Arbeitgebermarke für Sie arbeiten. Dies ist der entscheidende Punkt, der die Stärke im Vergleich zum klassischen Recruitment darstellt: Die Marke selbst sorgt für einen konstanten Strom an Bewerbungen.
Die „Earned Media“ können Sie nur für sich gewinnen, wenn Sie als Arbeitgeber zugleich einzigartig, attraktiv und authentisch sind. Wenn Ihre Mitarbeiter Fan Ihres Unternehmens sind und Ihre Kandidaten begeistert von Ihrem Personaldienstleister, dann machen sie tagtäglich kostenlose Werbung für Sie. Dies kann sowohl über Soziale Medien geschehen, was Ihren Auftritten dort mehr Authentizität und Reichweite verleiht, als auch im persönlichen Gespräch: Schließlich ist das häufigste Gesprächsthema die Arbeit. Dort kann sich die Begeisterung der Mitarbeiter auf ihr jeweiliges Netzwerk übertragen.
Diese verdienten Kanäle sind es, die Ihrem Employer Branding zum maximalen Erfolg verhelfen können.
Employer Branding kompakt
Das ist für Sie als Personaldienstleister wichtig:
Mithilfe von gutem Employer Branding lässt sich die Anzahl und Qualität der Bewerbungen, die Sie erhalten, deutlich erhöhen. Sie erhalten stetig gute Bewerber und die Kosten fürs Recruitment sinken beachtlich.
Setzen Sie dafür auf eine authentische Vermittlung dessen, was Sie einzigartig und für Bewerber attraktiv macht. Stellen Sie sich breit auf und nutzen Sie eine Vielzahl von Kanälen. Holen Sie dafür Ihre Mitarbeiter und Kandidaten mit ins Boot.
Doch trotz eines guten Employer Brandings kann es vorkommen, dass Ihnen weiterhin die Bewerber fehlen. Um dieses Problem einfach und kostengünstig zu beheben, sollten Sie sich zudem einen Überblick über Ihre Daten verschaffen und Ihre Rekrutierungsstrategien anpassen.
Dann kann Ihnen im Kampf um die Talente kein Konkurrent mehr das Wasser reichen.